Posicionamiento único: la vaca púrpura, tu promesa y tu método
Este capítulo y el siguiente son la base de todo lo que construirás a partir de ahora. Sin un posicionamiento único, todo tu contenido, tus guiones y tus embudos de venta serán disparos a ciegas. Aquí no hay teoría bonita para sentirse bien: hay un sistema, el que usa Víctor Heras con sus clientes, para que una marca —la tuya o la de quien te pague— sea percibida como irrepetible y, por tanto, pueda cobrar precios premium. En este capítulo defines qué eres y qué prometes; en el siguiente, para quién. Si no implementas los dos, el resto del máster no te servirá de nada.
La era ultracompetitiva: sé la vaca púrpura
Hace 40 o 50 años, el poder de influencia estaba en manos de las grandes empresas. Solo ellas podían pagar cinco millones de euros por un anuncio en televisión. Ferreterías Paco competía únicamente contra las otras ferreterías del barrio. El juego cambió por completo hace unos diez años: ahora cualquier persona, un don nadie, puede lograr que millones de personas la vean, vean su cara y escuchen su mensaje de forma gratuita. Esto es una oportunidad increíble, pero tiene un problema: como cualquiera puede hacerlo, hay millones de personas intentándolo. El reto ya no es quién tiene más dinero para pagar por atención, sino quién consigue que la gente quiera escucharla. Y en una era ultracompetitiva, si no haces algo diferente a lo que todo el mundo hace, no conseguirás absolutamente nada.
El concepto de la vaca púrpura de Seth Godin lo explica perfectamente. Si ves un rebaño de ovejas todas blancas, te quedas con que es un rebaño. Pero si de repente ves una oveja morada, esa es en la que te fijas, a la que te acercas y la que recuerdas siempre. Con tu marca personal o la de tus clientes, tienes que conseguir ese efecto. Por eso, cuando veo a personas copiando a otros creadores la forma de hacer su contenido, veo cómo fracasan una y otra vez. No se dan cuenta de que ese creador triunfó precisamente porque era único en ese momento, no porque el formato fuera lo que funciona. Si tu única estrategia es fijarte en quien ya tiene resultados, lo único que conseguirás es que la gente te identifique como igual a esa otra marca. Puedes inspirarte, tomar ideas, seguir principios y valores, pero jamás hacerlo todo exactamente igual que él.
El triángulo PDH: a lo que tienes que dedicar tu vida
Antes de definir a tu cliente —lo que harás en el capítulo siguiente—, debes asegurarte de que tu negocio o el de tu cliente se encuentra en el centro de un triángulo equilátero con tres vértices: Pasión, Dinero y Habilidad. La P de pasión, la D de dinero y la H de habilidad. A lo que te dediques debe tener las tres cosas equilibradas. Si solo tienes pasión y habilidad, como me pasó a mí con el baile, el mercado puede estar hipersaturado y mal pagado, y nunca conseguirás el gran éxito. Si solo tienes dinero, como en el mundo de las criptomonedas, pero ni pasión ni habilidad, llegará alguien que sí las tenga y te pasará por al lado porque podrá trabajar muchas más horas que tú. Este teorema te sirve para tu propio camino y para tus clientes: cuando duden sobre cómo enfocar su marca, hazles realizar este ejercicio. Agarra una hoja en blanco, pon cinco cosas que puedan encajar con tu propósito y evalúa si están equilibradas en pasión, dinero y habilidad. Elige la que más puntuación te dé en las tres.
La promesa principal de marca (PPM)
Las personas tienen que poder decir en una frase qué es lo que tú consigues para la vida de ellos. Si no eres capaz de que te identifiquen de forma simple, no se acordarán de ti. Cuando hablan de mí, dicen que soy el mayor experto en marca personal en habla hispana, porque todo mi mensaje ha girado alrededor de eso. La promesa principal es lo que dices que las personas van a conseguir con tu marca o producto. Necesitas una promesa porque las personas odian gastar su dinero. El dinero es una moneda de intercambio, un contrato de que vas a conseguir algo a cambio. La promesa de una manzana es que te vas a comer una manzana, y vale un dólar. Pero si la promesa es que te vas a comer la mejor manzana de tu vida y que eso te va a producir un orgasmo mental, y puedo demostrarlo, puedo cobrarte 1.000 dólares. Tu cliente no compra el producto, compra el resultado tangible y medible que conseguirá gracias a comprarlo. No compra un plan de fitness, compra el cuerpo que quiere para el verano. No compra terapia de pareja, compra estar bien con su novia.
Para crear una promesa, transforma las características de tu servicio en beneficios, y los beneficios en promesa. Por ejemplo, la característica "seguimiento semanal por WhatsApp" se convierte en beneficio "llevamos un control exacto de tu progreso", y en promesa "te asignaremos un coach personalizado para que no te sientas solo y consigas el cambio físico que buscas". Una promesa debe cumplir tres cosas: ser clara (se entiende a la primera), ser concreta (define exactamente qué se consigue, no "sé más feliz" sino "deja de sentir ansiedad y tristeza encontrando tu propósito"), y tener un beneficio claro para el cliente. Una mala propuesta sería: "Entrenamiento personal para perder peso con rutinas híbridas de fuerza e hipertrofia". Una buena sería: "Se puede perder peso aunque tengas más de 40 años, solo que aún no sabes cómo. Yo te ayudo a perder peso sin dietas y sin estar tres horas en el gimnasio. Si no lo consigues, no pagas". Para crear tu PPM, usa tres partes: el elemento de credibilidad (una información que valide la promesa, como "el 90% de los emprendedores fracasan en menos de un año"), la promesa principal (la solución real y tangible que la gente quiere, anclada en los cuatro nichos virales) y el refuerzo de la promesa (cómo demuestras que es verdad, como "mis más de 1.500 alumnos han aprendido inglés en menos de seis meses"). Si no tienes resultados que mostrar, consíguelos ya: busca un amigo, un conocido, ofrécele 15 vídeos gratis este mes, y cuando pegue alguno, pídele un testimonio. Vender una manzana es fácil cuando tienes la manzana en la mano.
El método único (MU)
No hay nada que más le guste a la gente que un método nuevo, algo que no conocían y que les va a ayudar a solucionar un problema que llevan tiempo intentando resolver. Esto es el método único. ¿Por qué funciona? Por el concepto de responsabilidad. Desde pequeños, lo que más nos gusta es echarle la culpa de lo que nos sale mal a algo externo. No he ido al gimnasio porque me pusieron una reunión muy tarde; no gano más dinero porque el gobierno no me deja. Cuando alguien lleva veinte años intentando perder peso sin conseguirlo, sigue confiando en los métodos porque lo último que pierde es la esperanza, y porque puede decir que no lo ha conseguido porque el método no era el correcto. El método único hace que las personas vean lo que vendes de forma única y especial, y que lo valoren. Mi ejemplo es la metodología Viral Copy, que he usado durante años para hacer a gente viral en redes sociales, con más de 500.000 millones de visitas. Al plantear un método con nombre, con un paso a paso claro y con estructura, la gente lo valora mucho más.
Para crear un método único, primero define exactamente qué consigue ese método, cuál es su promesa principal. Segundo, define los pasos por los que tiene que pasar la persona para conseguir ese resultado. En un método de pérdida de peso: entender en qué punto está la persona, definir su objetivo, medir su punto cero, crear un plan de acción, hacer una rutina, aplicarla, suplementación. Tercero, explica qué tiene de diferente con respecto al resto y por qué es mejor que la competencia. Cuarto, define para qué tipo de personas funciona ese método, de forma que tu cliente ideal se vea identificado.
Ver también: el destinatario de todo esto se define en MP·04 · Tu cliente y tu seguidor ideal, y la mecánica de distribución en MP·02 · El algoritmo y la viralidad.